【第4回】「THE REAL MADRID WAY レアル・マドリードの流儀」監修者・酒井浩之氏インタビュー　～レアル・マドリードは全然"金満"なんかじゃない～(4/4)

「レアル・マドリードの大学院に行き、レアル・マドリードの日本人社員になった人物」、酒井浩之氏のインタビュー。

第4回は、レアル・マドリードとビジネスを行う場合の流儀、さらには酒井氏による日本のスタジアムへの提言を聞いた。
(聞き手・有川久志　編集・夏目幸明)

第3回はこちらから

何を大切にするか、優先順位を決める「効果」

― 事前に考える時間が少ない、というのは驚きでした。ただ、日本の契約書は薄い、という話を聞いたことがあります。細かい部分は「互いに誠意を持って解決に取り組む」などとなっていますが、これでは利害関係が対立した時に解決できない。ようするに、事前の考えが不足しているんでしょう。あとは日本の場合、ミッションとビジョンを持っているチームがあっても、それが浸透していなかったり、空文化していたり......。

酒井：まさにそこも問題です。何のためにやってんだ？となった時「Jリーグのため？」となってしまう。お金のため、地域のため、選手のため、その優先順位が決められていないから、場面場面でブレてしまう。これでは選手も何を大切にプレーすべきかわかりません。

海外では散々、事前に「俺たちが目指す方向はこっちだよな？みんないいよね？」と議論し、確認を取ります。日本よりもしっかりと。

ステークホルダーを黙らせる手段でもあるのかもしれませんが、議論の結果にファンもステークホルダーも賛同して、それからスタジアムの運営や建設・立て替えが始まるんです。

しかし、ミッションやビジョンがないと、例えばどこかの企業にプレゼンをして先方が乗り気になっても、ビジョンを共有できなかったりチーム側も混乱したりして、クローズに至らず途中でとまったりしますよね。これも、もったいないんです。

日本のスタジアムを"アルゼンチン化"するストーリー

― では今後、酒井さんが日本でどんなことをやりたいのかも伺いたいのですが？

酒井：たとえばJリーグの試合を見ると、陸上競技のトラック、明らかに邪魔ですよね。だったらなぜ、あそこに人を入れる方法を考えないのかな、と思うんです。陸上トラックに傷がつくと言うなら予算に補修代も入れておけばいいですし、ボールが客席に飛びこむとまずいなら、柵かネットを設ければいい。何か方法はあるはずなんです。

サッカーのスタジアムと陸上競技場、同じでいいと思うんです。使い方の幅が広がりますからね。だから逆に言えば、陸上トラックをお客さんで埋めるシステムを開発できたら全スタジアムに採用できるんです。このアイデア、なんとかできないかと思いまして......。

― なるほど！

酒井：観客はゴールの真後ろの、シュートが飛んでくる臨場感溢れる場所で見たいはずですよね。なら「あそこを人で埋めるテクノロジーがあるんです。ちょっとお金はかかりますが、何年でペイするので」と提案したら、乗ってくれるスタジアムもあるんじゃないかと。

― 先日、韓国の大邱のスタジアムに行ったんです。すると世界陸上で使われたからか、日産スタジアムに近い形だったんですが......ここに仮設スタンドが建ててあって、ゴール裏のサポーターが盛り上がっているんですよ。

酒井：それ、建設会社の人に見積もりでいくらになるか聞いてみたいですよね。そのシステムが話題になって「あのスタジアム、行ってみたい！」とチケットが売れたら面白いじゃないですか。ほかにも、日本のスタジアムを面白くする案がたくさんあるんですよ。

例えば、ボンボネーラスタジアム(アルゼンチン・ブエノスアイレスにあるボカ・ジュニアーズの本拠地)では、一部がマンションのような壁になっていて、大声援が反響するんです。お客さんが満席でなくても、かなりのボリュームで声が跳ね返ってきて面白いんですよ。

日本でも、それぞれのスタジアム独特の事情を「うちはこんな雰囲気なんです」と演出する賢さがあっていいはずです。先日、J2の試合に行ったら、やっぱりちょっとお客さんが少ないチームがありました。であればスピーカーをたくさんつけて、1人が「あ」と言ったら100人が「あ」と言ってるように聞こえるとかできますよね。

ほか、先日『ガイアの夜明け』で取り上げられていたんですが、湾曲したトラメガですごいのがあって......振動波が少なくなって遠くまで声が通るんですよ。これをスタジアムに用意しておいて、相手を声で圧倒するとか、いろいろできますよね。

― 需要ありそうですよね。

酒井：これを発売している企業、「"サッカークラブの応援で使われています"とプロモーションに使ってください」と言えばコラボレーションできそうでしたよ。その応援が名物になれば、加わりたい人も出てくるんじゃないでしょうか。そういうストーリーづくりが、観客を呼ぶと思うんです。

― 最近ではJリーグでもピッチを解放して、すぐ近くに椅子を20脚くらい並べました。ファンクラブの選ばれた人だけがそのチケット買うことができて、選手とハイタッチまでできるんです。

酒井：いいですね。実際、アウェイのサポーターに「このスタジアムの特徴は何ですか？」と聞かれて、何もないようじゃ本当にもったいない。ハーフタイムとか、ピッチの中だけでなく、ピッチの外やスタジアムの周辺でやれることもたくさんあるはずです。設備面だけじゃありません。

例えばプレミアリーグのウェンブリーは『プレミアクラブ』というシステムをつくって、会員制にしてお客さんを入れ、社交の場作っています。これくらいのアイデアなら、日本でもすぐ実施できるはずですよね。

スタジアムのCMも同じです。テレビCMと同じ映像を流す場合が多いと思うんですが、せっかく視聴者にその地域のサッカーが好きな人という特性を持った方が集まっているんだから、もっと媒体価値が高まるCMを流せると思います。

いずれにせよ、単純に「いろんな会社をスポンサーにしてロゴをつけまくればいい」わけじゃないと思うんです。ユニフォームがロゴだらけだと「がむしゃらな営業をしてます」といった感じが出て、ちょっとかっこ悪い場合すらありますからね。

― ハーフタイムのCM、私も同意見です。

酒井：今はチケットが売れた時点で、年齢も性別も把握できるはずです。ほか、VIPルームでリッチマーケティングに特化した映像を流すこともできるはず。やはりここでも「もっともっと可能性はある」という思いを強く持っています。

「私たちはレアル・マドリードとこんなビジネスをやりたい」と狙いをきっちり話すべき

― では最後に、日本企業がレアル・マドリードのようなビッグクラブと一緒にビジネスを始める可能性について伺いたいんですが。

酒井： 大いにあると思います。例えばチケットです。

― レアル・マドリードのチケットは手に入りにくいですよね。あれ、どうやって売っているんですか？

酒井：基本的にクラブは「クラブのホームページで買ってください」と案内をして、ほかで売られているチケットはニセモノの可能性がありますよ、というスタンスです。ただしレアル・マドリードとスポンサー契約している中国の旅行会社が数社、正規のルートで席を確保しています。

― 日本企業は？

酒井：それが、ないんです。ただし、ビジネスモデルとしては成り立つと思いますよ。

もしかしたら日本企業のなかには
「俺たち、別にサッカー好きじゃないし、詳しくないし」
「サッカーでビジネスを始めてもステークホルダーに説明するのが難しい」
といった理由で敬遠する向きもあるんじゃないかと思います。

でも「うちだったらこういう使い方をすれば儲かる」と考えて、スポンサーになる代わりに「レアル・マドリードをビジネスで使い倒してやろう」という姿勢で臨めば、本当に利益は出せると思いますよ。

― ちなみに酒井さんの感覚として、レアル・マドリードはアジアの企業が来たら喜んで話に乗りますか？それともお金次第なんですか？

酒井：お金次第です。あとは長期的な関係を築こうとしているかどうかですね。クラブ側は1～2年でさっさと去って行かれても困ります。だから関係づくりからスタートすべきです。

一方、ちゃんと「私たちはレアル・マドリードとこんなビジネスをやりたい」と狙いをきっちり話す必要があると思います。留学時、レアル・マドリードの方からは「堂々持ってこい」と言われました。

―そんななか、酒井さんはどんなビジネスができると思いますか？

酒井： まず、お金を出してくれる側を日本で集めたいですね。帰国後1年で、入口はつくれたと思います。「あぁ酒井さんね、元レアル・マドリードの人でしょ」と、少し印象がついてきています。

僕は「このチームに5,000万円出すよ」とか「海外でサッカーを絡めたプロモーションを始めたい」という企業と知り合うのが難しいのですが、そういう企業は「誰に頼めばできるの？」と思ってしまっており、難易度が高い印象を持っています。そこをつなぎたいな、と。

近いうちに、レアル・マドリード関連で「あれをやったのは酒井だ」と言える何かができたらいいですね。

― レアル・マドリードなら、いろいろできそうですよね。

酒井：ええ、いくらでも。例えばジェット機やクルーザーを販売している企業が、クリスティアーノ・ロナウドは難しいかもしれないけど、それに準ずる次世代のスーパースターのパーソナルスポンサーになって、商品をサプライしてあげれば「〇〇選手が乗ってるこのヨット、実はうちのなんですよ」と言えます。選手が船やジェット機で登場して「〇〇選手が個人所有しているのとまったく同じ商品が世界で5台だけあるんですが、いかがですか？」とか。

― なるほど「もっとマネタイズを考えなきゃ」という部分はスタジアムに限った話じゃなく、企業のプロモーションも同じなんですね。今日は新たな発見がたくさんありました。お話し、ありがとうございました！

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